Varios años atrás, la arquitectura comercial establecía que la imagen de todos los locales de una marca debía ser la misma en todos ellos. No importaba, país, ciudad o barrio, la imagen de la marca era global, sin ningún tipo de consideración a la idiosincrasia o economía del lugar. Se diseñaba un local prototipo especificando sus elementos constructivos y decorativos y se aplicaban a todos los locales por igual.
La globalización había llegado al diseño del Retail Design. Bancos, locales de comida rápida, indumentaria, estaciones de servicio, eran todos copias fieles de si mismos.
Mc Donalds llega a la Argentina con un gran manual de imagen que los arquitectos locales debíamos respetar a rajatablas. Si estabas en New York, París, Sidney o Buenos Aires, no había diferencia, uno entraba al local y se perdía la percepción del entorno externo, el espacio era un universo único y repetible. Con el tiempo la marca se fue adaptando al lugar y surgió la idea del Mc Café. ¿Qué más típico en la Argentina que sentarse en un bar a tomar un café? En ningún otro país se había pensado en este espacio como parte de un local Mc Donalds.
Cuando Movistar (llamado Unifón en ese entonces) desembarca en Argentina llega con un manual de locales comerciales pensado y diseñado para sus tiendas españolas. Tiendas con mostradores donde atendían a sus clientes de pie. Enseguida se da cuenta que aquí eso no iba a funcionar. En España, la atención y resolución de los trámites era casi inmediata, mientras que aquí los trámites podían llevar mucho tiempo y el cliente, no podía estar tanto tiempo de pie. Consecuentemente, el manual se adaptó a esta necesidad y se incluyeron mesas de atención, sectores de espera y locales de mayor superficie ya que la telefonía celular estaba recién entrando al país y el potencial de captación de clientes era mayor al español. Este concepto después se implementó en el resto de los países latinoamericanos bajo la marca Movistar.
En los últimos tiempos la percepción que todos los locales deben ser iguales está empezando a cambiar. El cliente exige a la marca que su local se adapte a sus necesidades tanto geográficas como económicas. Así como una marca modifica su oferta de productos de acuerdo a la demanda de cada país, incluso zona y ciudad, ¿por qué no hacer lo mismo con la arquitectura de sus locales?
Los formatos de tienda deben identificarse con el entorno y proveer a los clientes con un espacio que reconozcan como propio, que les dé un sentido de propiedad y pertenencia.
Algunas de las marcas antes mencionadas y otras como Starbucks y Anthropologie ahora entienden esto. Sus locales cambian de materiales y diseño interior pero aún así, el cliente percibe donde está.
Retailers y diseñadores debemos entender el sitio, sentimiento y forma de pensar de la gente del lugar donde se va a establecer el local. Es la única manera en que el cliente va a sentir ese espacio como propio y por lo tanto va a estar cómodo, y si la atención es la correcta, volverá al mismo.
